Entrevistas

Entrevista a Miguel Roig, autor de “El marketing existencial”

Entrevistamos a Miguel Roig con motivo de la publicación de su último libro, el ensayo “El marketing existencial” (Península).

El marketing existencial es lo nuevo de Miguel Roig, un ensayo peligroso: pone contra las cuerdas a la actualidad social y cultural y coloca los puntos sobre las íes de nuestros valores. Marcas, mercados, sistemas, productos… ¿qué somos en medio de esta vorágine financiera? ¿A qué precio? Roig nos lo cuenta.

Azahara Alonso:
¿Es El marketing existencial un libro sobre la crisis de valores? ¿O más bien sobre la crisis de identidad que aparece cuando nos instalamos en todos los ‘post’ (posteconomía, postmodernidad…)?

Miguel Roig:
Es un libro sobre la crisis. En este contexto, en el que todo está sujeto a revisión y a una movilidad permanente, la identidad sufre un trauma interesante: se pone en duda. En una sociedad estable se puede construir un yo dentro de unos parámetros más o menos voluntarios. En medio de la disolución, en el tiempo de todos los ‘post’, como acertadamente apuntas, el yo se ve sometido a infinitas turbulencias y para circular, el sujeto, debe adaptarlo a cada circunstancia. Si eres arquitecto, por ejemplo, y te quedas sin trabajo, te debes adaptar a las ofertas que encuentres al paso, que no necesariamente coinciden con tu profesión o, peor aún, ante ninguna oferta, debes crear tú mismo un rol laboral, tratar de generar demanda del mismo. Titánico, ¿no? Pues, de algún modo siguiendo este camino, en el trance de sobrevivir, desarrollas un marketing vital, existencial.

A.A: Uno de los grandes protagonistas de este libro es Montaigne. Comentas que esto es así porque resulta una figura contemporánea a nosotros. Pero ¿por qué él y no otro?

M.R: Montaigne dedicó su vida a buscar en sí su yo. Nos lo recuerda Stefan Zweig. Se trata de una actitud que podemos encontrar en otros pensadores, por supuesto. Sin ir más lejos en Decartes, que pone al sujeto en el centro del pensamiento, le da el lugar que antes ocupaba Dios; le provee de un yo. Pero Montaigne hace un ejercicio radical de la búsqueda del yo en un tiempo nada sencillo, habitado por el fanatismo y la destrucción. La lucha entre hugonotes y católicos tiene paralelismos con el islamismo radical, los nacionalismos, la exclusión que el neoliberalismo genera en diferentes grados, según la plaza en donde opera.

A.A: La lectura de El marketing existencial deja claro que si algo fundamental hemos perdido es la situación, la perspectiva desde la que configurar el mundo. Ahora que estamos desorientados, ¿cómo es nuestro mundo, poliédrico?

M.R: Hay un solo mundo, global, líquido como afirma Bauman y, como nunca, parafraseando la novela de Ciro Alegría, ancho y ajeno. Esa extrañeza que nos genera lo cotidiano devenido en desconocido, la caída de todas las certezas, la inutilidad de la experiencia acumulada, hace que la visión resulte poliédrica. Cada esquina de las calles vitales que estábamos acostumbrados a recorrer es distinta, incluso el camino no es lineal como antaño, es -como en la red- una deriva sin plano en una peripecia sin plan. Sales a ver qué acontece; no buscas, encuentras.

A.A: Valores como la especialización o la productividad han perdido vigencia. Dices que el trabajo ya no es una herramienta de vida, ¿cuál lo es entonces? ¿Es la creatividad para adaptar el yo al mercado de consumo el valor en alza?

M.R: El paradigma de la economía ha cambiado. No estamos ante una economía productiva sino ante un modelo financiero. ¿Cómo nos afecta? Pues en este último el objetivo no es producir objetos sino obtener beneficios financieros como se ha visto en la burbuja inmobiliaria. La casa no era el producto, lo era el crédito. Por eso se otorgaba más dinero del necesario para comprar un bien raíz: a mayor crédito, mayor beneficio. La esperanza de la gente es que esto se tiene que arreglar para reactivar el consumo ya que este es la garantía del sistema. No es así. El consumo se traslada a las economías emergentes y aquí nos quedamos con bolsones de pobreza y una comunidad reducida que disfruta de cierta inclusión trabajando en el sector servicios. Depende de tus capacidades y de la flexibilidad del yo para no quedar fuera. Vuelvo al ejemplo del arquitecto. Si lo eres y cierra la constructora en la que trabajabas no es seguro que entres en otra, porque todas cierran. ¿Puedes hacer páginas web? ¿Eres capaz de montar una editorial de cómics? ¿Te animas a decorar un bar y entrar como socio aportando tu trabajo como capital? Si eres así de flexible y mutas tantas veces como haga falta, tienes alternativa. Aunque hace falta una aclaración: estamos hablando de quiénes son capaces de articular estos discursos y tienen cierta posibilidad de inclusión. Hay millones de excluidos sin retorno.

A.A: En tus libros anteriores analizabas la sociedad a través de personajes conocidos de la vida pública española. ¿Accedemos en El marketing existencial a una visión global de la teoría que asomaba en los otros tres libros?

M.R: Sin duda. Los tres libros anteriores son posteriores a la caída de Lehman Brothers, cota que fija el inicio de la debacle social y el ascenso definitivo de los mercados, la globalidad como imperio posible, la posteconomía como sistema.

A.A: El método que sueles utilizar es plantear un “problema” y acudir a la cultura para desentrañarlo por analogía. Hablas de literatura, cine, música, artes plásticas… pero también de publicidad. ¿Ha pasado de servir únicamente al mercado para ser también cultura ella misma?

M.R: La publicidad es el lenguaje del mercado. Incluso con sus silencios narra nuestra deriva.

A.A: El concepto de futuro es ahora sinónimo de miedo y no ya de aventura o esperanza. ¿Qué ha sido del proyecto, tan importante para los existencialistas, por ejemplo? ¿Nos hemos convertido en seres grises que viven sin ilusión?

M.R: Mirémoslo de otra manera. Supongamos que el tiempo se ha disuelto. Si hemos perdido el pasado (ya que la experiencia que se deriva de él no nos es útil) el presente se convierte en una zona inhóspita donde lo urgente que no es soluble de inmediato y el futuro que se rebela sin horizonte hacen que perdamos la perspectiva temporal. Añádele que tu lugar se ha vuelto ajeno para ti y que incluso manejas la hipótesis de ser empujado a la movilidad, entonces también se ha disuelto el espacio. ¿Hay algo más parecido a la nada? Hay. Ya que mencionas al existencialismo vayamos a Sartre. En su famoso prólogo al libro de Fanon, Los condenados de la tierra, exponía la idea de que la identidad, lo que somos, el ser (lo opuesto a la nada) surge de negar y superar lo que han hecho de nosotros. No somos ni grises ni vivimos sin ilusión. Carecemos, hoy por hoy, de esa conciencia.

A.A: Hablábamos del método que ya venías empleando en libros anteriores como La mujer de Edipo, un nutrido número de referencias culturales que ayudan a reflexionar. ¿Cómo es este trabajo, te inspiran a priori o a posteriori del planteamiento del asunto? ¿Son una suerte de argumentos de autoridad por analogía?

M.R: Me parece necesario traer a cuenta en el texto las charlas que mantengo con los autores de las referencias que señalas y compartirlas con el hipotético lector, que es con quien dialogo en última instancia.

A.A: Bernhard decía que “al fin y al cabo, el placer nos lo dan los fragmentos”, y en esas estamos, en el relato fragmentado de nosotros mismos. ¿Se ha convertido la utopía en distopía?

M.R: Lo global no es una estructura sólida, es un mundo articulado en red y nos vinculamos a él a través de conexiones y desconexiones, de fragmento en fragmento. Bernhard lo decía en el sentido de elección, elegir una parte y no el todo de un libro o de la vida, por ejemplo, disfrutar y comprender un momento, un fragmento. Pero aquí no hay elección porque no se puede acceder a la totalidad. Anhelamos la utopía del vínculo total y vivimos la distopía de la conexión total.

A.A: De tus palabras rezuma cierto optimismo ligado a la profesión periodística. ¿Es el cuarto poder tal vez la llave para el cambio?

M.R: La red permite un vínculo en el que están ajenas las corporaciones. Medios como revistaanfibia.com o elpuercoespin.com.ar de Argentina, gatopardo.com de México, eldiario.es, infolibre.es o jotdown.es de aquí, dan una perspectiva distinta para investigar, informar, compartir.

A.A: La cultura apenas es ya molesta. Adorno y Horkheimer nos habían advertido de esta deriva mercantilista ya en la década de 1940. ¿Solo cabe profetizar catástrofes y no remediarlas?

M.R: La cultura es entretenimiento y el pensamiento que circula -Zizek, Badiou, Bauman, Rancière, entre otros- esboza diagnósticos. En un cambio de paradigma no se puede esperar otra cosa.

A.A: Has creado un blog a raíz del libro. ¿Es este un modo de mantener viva la literatura en la cultura líquida?

M.R: Siguiendo con la idea de los fragmentos, el blog constituye un juego de conexiones en la red, un intercambio de voces.

A.A: Bauman utiliza para todo esto una metáfora de Ralph Waldo Emerson: “Cuando patinamos sobre hielo quebradizo, nuestra seguridad depende de nuestra velocidad”. ¿Frenar está ya fuera de nuestras opciones?

M.R: Si no podemos frenar habrá que aprender sobre la marcha.


Miguel Roig

Miguel RoigMiguel Roig (Rosario, Argentina) es director creativo del espacio cultural Hotel Kafka, del cual es socio fundador. Es autor de los ensayos “Belén Esteban y la fábrica de porcelana”, “Las dudas de Hamlet”, “La mujer de Edipo” y “El Marketing existencial”.


Miguel Roig

(Rosario, Argentina). Cursó estudios de Arquitectura y Letras. Es periodista, crítico cultural y socio fundador de Hotel Kafka.Ha publicado los libros "Belén Esteban y la fábrica de porcelana" (Península, 2010) y "Las dudas de Hamlet" (Península, 2011)

El marketing existencial

El marketing existencial
Autor: Miguel Roig
Editorial: Península
Páginas: 180
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Sobre el autor

Azahara Alonso (Hotel Kafka)

Azahara Alonso (Hotel Kafka)

Azahara Alonso (Oviedo, 1988) es licenciada en Filosofía y máster en Escritura Creativa. Autora del libro de aforismos Bajas presiones (Trea, 2016), trabaja como coordinadora de la escuela de literatura Hotel Kafka y de la web Ámbito Cultural de El Corte Inglés. Escribe crítica literaria para distintos medios nacionales e imparte clases de escritura creativa y poesía.

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